Tipps zur Öffentlichkeitsarbeit für Vereine und Initiativen

Öffentlichkeitsarbeit für Vereine und Initiativen

Um Mitglieder, UnterstützerInnen oder Spenden zu gewinnen, benötigen soziale Organisationen PR-Kenntnisse. Häufig fehlt es jedoch an Wissen über Zielgruppen, Storytelling und Social Media Marketing. Vier Tipps zur Öffentlichkeitsarbeit, die ohne großen Aufwand nachvollziehbar sind.

1. Macht eine Zielgruppenanalyse, die Euch wirklich weiterbringt

Für kleine Initiativen ist Marktforschung meist zu aufwendig. Hier hilft eine praxisnahe Technik:

Entwickelt Personas!

Diese Technik hilft, sich die eigenen Zielgruppen genauer vorzustellen. Eine Persona ist ein Gesicht, das die Einstellung eines Menschen repräsentiert. In dieser Rolle steht sie stellvertretend für eine anonyme Zielgruppe.

Zu diesem Zweck erstellt Ihr einen Steckbrief. Nutzt Eure Erfahrung! Wie sieht so eine typische Person aus? Folgendes legt Ihr mindestens fest:

  • Name, Alter, Beruf
  • Wohnort, Beziehungsstatus
  • Welche Medien nutzt die Person?
  • Welche Info würde sie in den sozialen Netzwerken teilen?

Hat die Zielgruppe ein Gesicht, kann man besser einschätzen, für wen man Marketing macht. Z.B. das Facebook-Posting oder den Blog-Artikel. Die „Werbung“ wird konkreter und persönlicher.

Als nächstes definiert Ihr Eure eigene Rolle.

2. Nutzt eine Technik aus dem Storytelling: Welcher Archetyp seid Ihr?

Storytelling ist eine Methode, mit der man Geschichten entwickelt. An dieser Stelle interessiert uns nur eine Technik dabei: Wie man die Rolle der eigenen Organisation definiert – und sie auf die Bedürfnisse der Zielgruppen abstimmt.

Eure Zielgruppe ist dabei der „Held“! Ihr selbst seid „nur" der „Mentor“. Ein väterlicher Freund, der dem Helden zur Seite steht.

Entscheidend ist nun: Welchen Archetypus verkörpert Ihr als Mentor? Ein Archetypus ist eine Person mit typischen Charaktermerkmalen.

Welcher Archetyp bist Du?

  • Z.B. Pionier: Kreativ, fortschrittlich
  • Rebell: Bricht mit Regeln
  • Magier: Fantasievoll, verwandelt Dinge
  • Kapitän: Steht für Führung, Sicherheit
  • Friedenswächter: Gerechtigkeit, selbstlos
  • Zeuge: Mutig, bezeugt Ungerechtigkeit
  • Heiler: Verkörpert Gesundheit, Spiritualität

Definiert Eure „Charaktereigenschaften“. Ein Mix ist üblich.

Im nächsten Schritt überlegt Ihr, welche Bedürfnisse Eure Zielgruppe hat. Sucht sie Orientierung, möchte sie Teil einer Bewegung sein? Dann passt vielleicht der „Kapitän“. Er sorgt für Führung und Kontrolle. Entsprechend legt Ihr fest, welche Werte Ihr in Euren Aussagen vermitteln müsst. Z.B. Zuversicht und Mut.

Auf solchen Rollenverteilungen kann man ganze Geschichten aufbauen. Das wollen wir an dieser Stelle aber gar nicht. Viel wichtiger ist:

Allein die Definition Eurer archetypischen Rolle ist ein Meilenstein für die Öffentlichkeitsarbeit

Denn damit definiert Ihr, welche Botschaften Ihr standardmäßig vermitteln müsst.

Nebenbei ergeben sich daraus Anregungen für Sprache und Bilder. Wer Kapitän ist, benutzt wahrscheinlich häufiger Metaphern wie Wellen schlagen oder zu neuen Ufern aufbrechen.

Kurz: In Eurer Mentorenrolle erfüllt Ihr die Bedürfnisse Eurer Zielgruppe. Ein Heiler befriedigt die Sehnsucht nach Gesundheit, ein Zeuge hilft, Unrecht zu beweisen.

Die Rollen von Held und Mentor sind ein Begriffspaar. Sie bedingen sich gegenseitig.

Im nächsten Schritt beschäftigt Ihr Euch mit Suchbegriffen.

3. Ermittelt Eure Keywords: Was sucht die Zielgruppe?

Keywords sind Top-Suchbegriffe auf Google. Hashtags heißen die Schlagwörter auf Twitter, Instagram und Facebook. Man kennzeichnet sie dort mit einem #-Zeichen.

Erstellt eine Liste mit wichtigsten Begriffen. Ordnet sie in einem Ranking. Meist hat man zu viele. Reduziert die Keywords im Laufe der Zeit auf ca. fünf. Keywords findet Ihr durch Fleißarbeit.

Fangt mit der Google-Suche an

Eure Begriffe kennt Ihr. Aber wonach sucht die Zielgruppe? Versetzt Euch in deren Situation!

Wichtige Keywords verraten Euch auch Eure Mitbewerber in ihren Kurztexten bei den Suchergebnissen. Orientiert Euch an Vorbildern.

Ebenso geht Ihr je nach Bedarf auf Facebook, Twitter, Instagram vor

Gebt in die Lupe Suchbegriffe ein und entscheidet anhand der Ergebnisse. Spielt das Wort eine Rolle? Oder werden andere Begriffe häufiger verwendet?

Interessanten Personen und Organisationen könnt Ihr dabei gleich eine Freundschaftsanfrage schicken bzw. auf den Follow-Button klicken.

4. Sprecht künftig in Marketing-Aktivitäten die Bedürfnisse Eurer Zielgruppe an

In Zukunft versucht Ihr, die Bedürfnisse Eurer Zielgruppe in den Mittelpunkt zu stellen und deren Keywords zu verwenden. Denn mittlerweile habt Ihr gelernt: Nicht Ihr seid der Held. Nicht Eure Fachbegriffe entscheiden über den Erfolg. Sondern die Bedürfnisse und Suchbegriffe Eurer Zielgruppe.

Jeder Artikel sollte schließlich das liefern, wonach die Zielgruppe sucht. Das könnt Ihr auch in Fotos spiegeln: Bebildert das Thema aus Sicht der Leute, die danach suchen. Z.B. Pflege: Zielgruppe sind Verwandte. Der Pflegedienst ist nur ein Mentor.

Geht immer vom Problem der Zielgruppe aus, für das Ihr die Lösung seid!

Fazit

Wichtiger als die eigene Perspektive ist es, sich mit den Bedürfnissen der Zielgruppe zu beschäftigen und für sie eine Botschaft zu entwickeln.

Indem Ihr Eure Öffentlichkeitsarbeit auf diese Weise angeht, werdet Ihr merken, dass Ihr künftig auch besser beurteilen könnt, ob ein Beitrag lohnt oder seinen Zweck verfehlt.

Wenn Ihr Strategien für Eure Organisation entwickeln wollt, stehen Euch Workshops zur Verfügung. Darin könnt Ihr Eure eigenen Themen einbringen. Der nächste Storytelling-Workshop findet im November statt.

Ulrike Sumfleth,
Sintfluth Campaigning
Di, 13.08.2019, 13:45 Uhr