Tipps zur Öffentlichkeitsarbeit für Vereine und Initiativen

Öffentlichkeitsarbeit für Vereine und Initiativen

Um Mitglieder, Unterstützer und Spenden zu gewinnen, benötigen soziale Organisationen Marketing-Kenntnisse. Häufig fehlt es jedoch an Wissen über Zielgruppen, Storytelling und Social Media. Vier Tipps zur Öffentlichkeitsarbeit, die jeder ohne großen Aufwand anwenden kann.

1. Macht eine Zielgruppenanalyse, die Euch wirklich hilft

Für größere Organisationen lohnt eine Beschäftigung mit Sinus-Milieus. Das Sinus-Institut teilt die Bevölkerung nach sozialer Lage und Grundorientierung ein. Die Übersichten gibt es kostenlos. Aber: Für kleine Initiativen ist Marktforschung meist viel zu aufwendig. Hier hilft eine einfache, praxisnahe Technik:

Kreiert Personas!

Diese Technik hilft, sich Zielgruppen genauer vorzustellen. Eine „Persona“ ist ein Gesicht, das die Einstellung eines Menschen repräsentiert. In dieser Rolle steht sie stellvertretend für eine Zielgrupe. Personas verleihen anonymen Daten ein Gesicht.

Zu diesem Zweck erstellt Ihr einen Steckbrief. Nutzt Eure Erfahrung. Wie sieht ein potenzieller Unterstützer aus? Folgendes legt Ihr z.B. fest.

  • Name, Alter, Beruf
  • Wohnort, Beziehungsstatus
  • Welche Medien nutzt die Person?
  • Welche Info würde sie in den sozialen Netzwerken teilen?

Der Vorteil: Hat die Zielgruppe ein Gesicht, kann man viel besser einschätzen, für wen man das Marketing macht. Z.B. das Facebook-Posting oder den Blog-Artikel. Die ganze „Werbung“ wird dadurch konkreter und persönlicher.

Fehlt nur noch eins: Eure eigene Rolle!

2. Nutzt eine Technik aus dem Storytelling: Welcher „Archetyp“ seid Ihr?

Storytelling ist schlicht eine Methode, mit der man Geschichten entwickelt. An dieser Stelle interessiert uns nur eine Technik: Wie man die Rolle der eigenen Organisation definiert und sie auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abstimmt.

Die wichtigste Info ist dabei: Eure Zielgruppe ist der „Held“. Ihr selbst seid der „Mentor“. Ein Mentor ist ein väterlicher Freund, der dem Helden zur Seite steht.

Entscheidend ist nun: Welchen Archetypus verkörpert Ihr als Mentor? Ein Archetypus ist eine Person mit typischen Charaktermerkmalen. Jeder Hollywood-Film arbeitet damit.

Welcher Archetyp bist Du?

  • Pionier: Kreativ, fortschrittlich
  • Rebell: Bricht mit Regeln, traut sich was
  • Magier: Fantasievoll, verwandelt Dinge
  • Kapitän: Steht für Führung, Sicherheit
  • Friedenswächter: Gerechtigkeit, selbstlos
  • Zeuge: Ist mutig, bezeugt Ungerechtigkeit
  • Detektiv: Klärt auf, trickreich
  • Heiler: Verheißt Gesundheit, Spiritualität

Die Liste ist eine Auswahl. Welcher Typ passt zu Euch? Definiert Eure „Charaktereigenschaften“. Ein Mix aus mehreren Typen ist üblich.

Im nächsten Schritt überlegt Ihr, welche Bedürfnisse Eure Zielgruppe hat. Hat sie z.B. das Bedürfnis nach Orientierung, möchte sie Teil einer Bewegung sein? Dann passt vielleicht der „Kapitän“ zu Euch. Er sorgt für Führung und Kontrolle. Entsprechend legt Ihr fest, welche Werte Ihr vermitteln müsst. Z.B. Zuversicht, Visionen, Mut.

Ihr seht, das ist kein Hexenwerk. Auf solche Rollenverteilungen kann man Geschichten aufbauen. Das wollen wir an dieser Stelle aber gar nicht. Viel wichtiger ist:

Allein die Definition Eurer archetypischen Rolle ist ein Meilenstein für die Öffentlichkeitsarbeit

Denn damit habt Ihr einmal klar definiert, welche Aussagen Ihr treffen müsst bei der Kommunikation mit der Zielgruppe. Ihr könnt Eure „Botschaften“ an diesen Werten ausrichten und variieren.

Nebenbei ergeben sich daraus Anregungen für die Sprache. Wenn man Kapitän ist, benutzt man wahrscheinlich häufiger Begriffe wie: Wellen schlagen, Aufbruch zu neuen Ufern usw.

Kurz: In Eurer Mentorenrolle erfüllt Ihr die Bedürfnisse Eurer Zielgruppe. Der „Heiler“ befriedigt die Sehnsucht nach Gesundheit, der „Detektiv“ das Bedürfnis nach Aufklärung. Der „Zeuge“ hilft, Unrecht zu beweisen.

Wichtig ist es zu verstehen, dass die Rollen von Held und Mentor immer ein Begriffspaar sind. Sie bedingen sich gegenseitig. Eure Zielgruppe sucht, Ihr helft.

Auf dem Weg zum professionellen Marketing seid Ihr jetzt ein großes Stück weiter. Im nächsten Schritt beschäftigt Ihr Euch mit Sprache.

3. Ermittelt Eure Top-Keywords: Was sucht die Zielgruppe?

Keywords sind Top-Suchbegriffe auf Google. Hashtags heißen die Schlagwörter auf Twitter, Instagram und Facebook. Man kennzeichnet sie dort mit einem #-Zeichen.

Erstellt am besten vor jeder Veröffentlichung eine Liste mit wichtigsten Begriffen. Ordnet sie in einem Ranking. Meist hat man zu viele. Reduziert die Keywords im Laufe der Zeit auf ca. fünf Top-Begriffe.

Keywords findet Ihr durch schnöde Fleißarbeit.

Fangt mit der Google-Suche an

Eure eigenen Begriffe kennt Ihr. Aber wonach sucht die Zielgruppe? Versetzt Euch in deren Situation. Allein die Anzahl der Ergebnisse ist aufschlussreich.

Gebt Eure Suchbegriffe auch einmal bei den Google-Trends ein. Dort seht Ihr, wie groß das Interesse im zeitlichen Verlauf ist.

Wichtige Keywords verraten Euch außerdem Eure Mitbewerber und Partnerorganisationen in den Kurztexten bei den Suchergebnisse. Orientiert Euch an Vorbildern.

Ebenso geht Ihr je nach Bedarf auf Facebook, Twitter, Instagram vor

Gebt in die Lupe Suchbegriffe ein und entscheidet anhand der Ergebnisse. Spielt das jetzt eine Rolle? Oder werden andere Begriffe häufiger verwendet?

Interessanten Personen und Organisationen könnt Ihr dabei gleich eine Freundschaftsanfrage schicken bzw. auf den Follow-Button klicken.

In der nächsten Zeit solltet Ihr das Wissen dann im Alltag anwenden.

4. Sprecht künftig in Marketing-Aktivitäten die Bedürfnisse Eurer Zielgruppe an

In Zukunft versucht Ihr, Keywords in Texte einzubauen und die Bedürfnisse Eurer Zielgruppe in den Mittelpunkt zu stellen. Denn mittlerweile habt Ihr gelernt: Nicht Ihr seid der Held. Nicht Eure Fachbegriffe entscheiden über den Erfolg. Sondern die Bedürfnisse, Sehnsüchte, Sorgen und Keywords Eurer Zielgruppe.

Jeder Artikel soll schließlich das liefern, wonach die Zielgruppe sucht. Das könnt Ihr auch in Fotos spiegeln: Bebildert das Thema aus Sicht derjenigen, die danach suchen. Z.B. Pflege: Zielgruppe sind Verwandte, die sich um eine hilfsbedürftige Person kümmern. Der Pflegedienst ist der Mentor.

Geht immer konsequent vom Problem der Zielgruppe aus, für das Ihr die Lösung seid!

Fazit

Ihr habt jetzt ein Gefühl dafür bekommen, warum es sinnvoll ist, Zielgruppen zu bestimmen und sich mit Storytelling und Suchbegriffen zu beschäftigen. Ich hoffe, als Einstieg hat Euch das geholfen.

Wenn Ihr Eure Öffentlichkeitsarbeit auf diese Weise strukturierter angeht, werdet Ihr merken, dass Ihr künftig besser beurteilen könnte, ob ein Beitrag lohnt oder den Zweck verfehlt.

Wenn Ihr mehr lernen wollt, stehen Euch eintägige Workshops zur Verfügung. In denen könnt Ihr Eure eigenen Themen einbringen. Der nächste Workshop zur Öffentlichkeitsarbeit für Vereine & Initiativen findet am 18. August statt. Viel Erfolg!

Ulrike Sumfleth,
Sintfluth Campaigning
Mi, 13.06.2018, 17:52 Uhr