Tipps zur Öffentlichkeitsarbeit für Vereine und Initiativen

Öffentlichkeitsarbeit für Vereine und Initiativen

Um Mitglieder, UnterstützerInnen oder Spenden zu gewinnen, benötigen soziale Organisationen PR-Kenntnisse. Dazu gehören Wissen über Zielgruppen, Storytelling und Social Media Marketing. Vier Tipps zur Öffentlichkeitsarbeit, die ohne großen Aufwand nachvollziehbar sind.

1. Macht eine Zielgruppenanalyse

Für kleine Initiativen ist Marktforschung meist zu aufwendig. Hier hilft eine praxisnahe Technik:

Entwickelt Personas!

Diese Technik hilft, sich Zielgruppen genauer vorzustellen. Eine Persona ist ein Gesicht, das die Einstellung eines Menschen repräsentiert. In dieser Rolle steht sie stellvertretend für eine anonyme Zielgruppe.

Zu diesem Zweck erstellt Ihr einen Steckbrief. Nutzt Eure Erfahrung! Wie sieht eine typische Person aus? Folgendes legt Ihr mindestens fest:

  • Name, Alter, Beruf
  • Wohnort, Beziehungsstatus
  • Welche Medien nutzt die Person?
  • Welche Info würde sie in sozialen Netzwerken teilen?

Hat die Zielgruppe ein Gesicht, kann man besser einschätzen, für wen man Marketing macht. Z.B. das Facebook-Posting oder den Blog-Artikel.

2. Nutzt eine Technik aus dem Storytelling

Storytelling ist eine Methode, mit der man Geschichten entwickelt. An dieser Stelle interessiert uns nur eine Technik dabei: Wie man die Rolle der eigenen Organisation auf die Bedürfnisse der Zielgruppen abstimmt.

Eure Zielgruppe ist dabei stets der „Held“! Ihr selbst seid „nur" ein „Mentor“. Ein weiser Freund, der dem Helden zur Seite steht.

Entscheidend ist nun: Welchen Archetypus verkörpert Ihr als Mentor? Ein Archetypus ist eine Person mit typischen Charaktermerkmalen.

Welcher Archetyp bist Du? Zum Beispiel…

  • Rebell: Bricht mit Regeln
  • Kapitän: Steht für Führung, Sicherheit
  • Friedenswächter: Gerechtigkeit, selbstlos
  • Zeuge: Mutig, bezeugt Ungerechtigkeit
  • Heiler: Verkörpert Gesundheit, Spiritualität

Definiert Eure „Charaktereigenschaften“. Ein Mix ist üblich.

Im nächsten Schritt überlegt Ihr, welche Bedürfnisse Eure Zielgruppe hat. Sucht sie Orientierung? Möchte sie Teil einer Bewegung sein? Dann passt vielleicht der „Kapitän“. Er sorgt für Führung und Kontrolle. Entsprechend legt Ihr fest, welche Werte Ihr in Euren Aussagen vermitteln müsst. Z.B. Zuversicht und Mut.

Auf solchen Rollenverteilungen kann man ganze Geschichten aufbauen. Das wollen wir an dieser Stelle aber gar nicht. Viel wichtiger ist:

Allein die Definition Eurer archetypischen Rolle ist ein Meilenstein für die Öffentlichkeitsarbeit

Denn damit definiert Ihr, welche Botschaften Ihr standardmäßig vermitteln müsst.

Nebenbei ergeben sich daraus Anregungen für Sprache und Bilder. Wer Kapitän ist, benutzt wahrscheinlich häufiger Metaphern wie Wellen schlagen oder zu neuen Ufern aufbrechen.

Kurz: In Eurer Mentorenrolle erfüllt Ihr die Bedürfnisse Eurer Zielgruppe. Ein Heiler befriedigt die Sehnsucht nach ganzheitlicher Gesundheit. Ein Zeuge hilft, Unrecht zu beweisen. Die Rollen von Held und Mentor bedingen sich gegenseitig.

3. Ermittelt die Keywords Eurer Zielgruppe

Keywords sind Top-Suchbegriffe auf Google. Hashtags heißen die Schlagwörter auf Twitter, Instagram und Facebook. Man kennzeichnet sie dort mit einem #-Zeichen.

Erstellt eine Liste mit wichtigsten Begriffen. Ordnet sie in einem Ranking. Meist hat man zu viele. Reduziert die Keywords im Laufe der Zeit auf ca. fünf. Keywords sind laufende Fleißarbeit.

Fangt mit der Google-Suche an

Eure Begriffe kennt Ihr. Aber wonach sucht die Zielgruppe? Versetzt Euch in deren Situation!

Wichtige Keywords verraten Euch auch Mitbewerber in ihren Kurztexten bei den Suchergebnissen. Orientiert Euch an Vorbildern.

Ebenso geht Ihr nach Bedarf auf Facebook etc. vor

Gebt in die Lupe Suchbegriffe ein und entscheidet anhand der Ergebnisse. Spielt das Wort wirklich eine Rolle? Oder werden andere Begriffe häufiger verwendet?

Interessanten Personen und Organisationen könnt Ihr dabei gleich eine Freundschaftsanfrage schicken oder ihnen folgen.

4. Sprecht künftig immer die Bedürfnisse Eurer Zielgruppe an

In Zukunft versucht Ihr, die Bedürfnisse Eurer Zielgruppe immer in den Mittelpunkt zu stellen und deren Keywords zu verwenden. Denn mittlerweile habt Ihr gelernt: Nicht Ihr seid der Held. Nicht Eure Fachbegriffe entscheiden über den Erfolg. Sondern die Bedürfnisse und Suchbegriffe Eurer Zielgruppe.

Jede Marketing-Maßnahme sollte schließlich das liefern, wonach die Zielgruppe sucht. Geht immer vom Problem dieser Zielgruppe aus, für das Ihr die Lösung seid!

Fazit

Wichtiger als die eigene Perspektive ist es, sich mit den Bedürfnissen der Zielgruppe zu beschäftigen und für sie eine Botschaft zu entwickeln.

Indem Ihr Eure Öffentlichkeitsarbeit auf diese Weise angeht, werdet Ihr merken, dass Ihr künftig auch besser beurteilen könnt, ob ein Beitrag lohnt.

In einem Storytelling-Workshop könnt Ihr ein Narrativ für Eure Organisation entwickeln.

Ulrike Sumfleth,
Sintfluth Campaigning
Mi, 02.10.2019, 13:08 Uhr