Tipps zur Öffentlichkeitsarbeit für Vereine und Initiativen

Öffentlichkeitsarbeit für Vereine und Initiativen

Um Mitglieder, Unterstützer und Spenden zu gewinnen, benötigen soziale Organisationen PR-Kenntnisse. Häufig fehlt es jedoch an Wissen über Zielgruppen, Storytelling und Social Media. Vier Tipps zur Öffentlichkeitsarbeit, die jeder ohne großen Aufwand anwenden kann.

1. Macht eine Zielgruppenanalyse, die Euch wirklich weiterbringt

Für kleine Initiativen ist Marktforschung meist viel zu aufwendig. Hier hilft eine einfache, praxisnahe Technik:

Kreiert Personas!

Diese Technik hilft, sich die eigenen Zielgruppen einmal sehr viel genauer vorzustellen. Eine „Persona“ ist ein Gesicht, das die Einstellung eines Menschen repräsentiert. In dieser Rolle steht sie stellvertretend für eine  Zielgruppe. Personas verleihen also anonymen Daten ein Gesicht.

Zu diesem Zweck erstellt Ihr einen Steckbrief. Nutzt Eure Erfahrung und vertraut darauf. Wie sieht ein potenzieller Unterstützer aus? Folgendes legt Ihr mindestens fest:

  • Name, Alter, Beruf
  • Wohnort, Beziehungsstatus
  • Welche Medien nutzt die Person?
  • Welche Info würde sie in den sozialen Netzwerken teilen?

Vorteil: Hat die Zielgruppe ein Gesicht, kann man besser einschätzen, für wen man Marketing macht. Z.B. das Facebook-Posting oder den Blog-Artikel. Die „Werbung“ wird konkreter und persönlicher.

Als nächstes definiert Ihr Eure eigene Rolle.

2. Nutzt eine Technik aus dem Storytelling: Welcher „Archetyp“ seid Ihr?

Storytelling ist eine Methode, mit der man Geschichten entwickelt. An dieser Stelle interessiert uns nur eine Technik: Wie man die Rolle der eigenen Organisation definiert und sie gleichzeitig auf die Bedürfnisse der Zielgruppen abstimmt.

Die wichtigste Info ist dabei: Eure Zielgruppe ist der „Held“! Ihr selbst seid „nur" der „Mentor“. Ein väterlicher Freund, der dem Helden zur Seite steht.

Entscheidend ist nun: Welchen Archetypus verkörpert Ihr als Mentor? Ein Archetypus ist eine Person mit typischen Charaktermerkmalen. Jeder Hollywood-Film arbeitet damit.

Welcher Archetyp bist Du?

  • Z.B. Pionier: Kreativ, fortschrittlich
  • Rebell: Bricht mit Regeln
  • Magier: Fantasievoll, verwandelt Dinge
  • Kapitän: Steht für Führung, Sicherheit
  • Friedenswächter: Gerechtigkeit, selbstlos
  • Zeuge: Mutig, bezeugt Ungerechtigkeit
  • Heiler: Verkörpert Gesundheit, Spiritualität

Definiert Eure „Charaktereigenschaften“. Ein Mix ist üblich.

Im nächsten Schritt überlegt Ihr, welche Bedürfnisse Eure Zielgruppe hat. Sucht sie z.B. Orientierung, möchte sie Teil einer größeren Bewegung sein? Dann passt vielleicht der „Kapitän“. Er sorgt für Führung und Kontrolle. Entsprechend legt Ihr fest, welche Werte Ihr vermitteln müsst. Z.B. Zuversicht und Mut. Und zwar am besten in jeder öffentlichen Aussage.

Auf solche Rollenverteilungen kann man ganze Geschichten aufbauen. Das wollen wir an dieser Stelle aber gar nicht. Viel wichtiger ist:

Allein die Definition Eurer archetypischen Rolle ist ein Meilenstein für die Öffentlichkeitsarbeit

Denn damit habt Ihr einmal klar definiert, welche Aussagen Ihr standardmäßig treffen müsst. Ihr könnt Eure „Botschaften“ an diesen wichtigsten Werten ausrichten.

Nebenbei ergeben sich daraus Anregungen für die Sprache. Wer Kapitän ist, benutzt wahrscheinlich häufiger Begriffe wie: Wellen schlagen, Aufbruch zu neuen Ufern usw.

Kurz: In Eurer Mentorenrolle erfüllt Ihr die Bedürfnisse Eurer Zielgruppe. Ein „Heiler“ befriedigt die Sehnsucht nach Gesundheit, ein „Zeuge“ hilft, Unrecht zu beweisen.

Die Rollen von Held und Mentor sind ein Begriffspaar. Sie bedingen sich gegenseitig. Eure Zielgruppe sucht, Ihr helft.

Im nächsten Schritt beschäftigt Ihr Euch mit Sprache.

3. Ermittelt Eure Keywords: Was sucht die Zielgruppe?

Keywords sind Top-Suchbegriffe auf Google. Hashtags heißen die Schlagwörter auf Twitter, Instagram und Facebook. Man kennzeichnet sie dort mit einem #-Zeichen.

Erstellt am besten eine Liste mit wichtigsten Begriffen. Ordnet sie in einem Ranking. Meist hat man zu viele. Reduziert die Keywords im Laufe der Zeit auf ca. fünf. Keywords findet Ihr durch schnöde Fleißarbeit.

Fangt mit der Google-Suche an

Eure eigenen Begriffe kennt Ihr. Aber wonach sucht die Zielgruppe? Versetzt Euch in deren Situation. Allein die Anzahl der Ergebnisse ist aufschlussreich.

Gebt Eure Suchbegriffe auch einmal bei den Google-Trends ein. Dort seht Ihr, wie groß das Interesse im zeitlichen Verlauf ist.

Wichtige Keywords verraten Euch außerdem Eure Mitbewerber in den Kurztexten bei den Suchergebnissen. Orientiert Euch an Vorbildern.

Ebenso geht Ihr je nach Bedarf auf Facebook, Twitter, Instagram vor

Gebt in die Lupe Suchbegriffe ein und entscheidet anhand der Ergebnisse. Spielt das jetzt eine Rolle? Oder werden andere Begriffe häufiger verwendet?

Interessanten Personen und Organisationen könnt Ihr dabei gleich eine Freundschaftsanfrage schicken bzw. auf den Follow-Button klicken.

In der nächsten Zeit solltet Ihr das Wissen im Alltag anwenden.

4. Sprecht künftig in Marketing-Aktivitäten die Bedürfnisse Eurer Zielgruppe an

In Zukunft versucht Ihr, die Bedürfnisse Eurer Zielgruppe in den Mittelpunkt zu stellen und deren Keywords zu verwenden. Denn mittlerweile habt Ihr gelernt: Nicht Ihr seid der Held. Nicht Eure Fachbegriffe entscheiden über den Erfolg. Sondern die Bedürfnisse, Sehnsüchte, Sorgen und Suchbegriffe Eurer Zielgruppe.

Jeder Artikel soll schließlich das liefern, wonach die Zielgruppe sucht. Das könnt Ihr auch in Fotos spiegeln: Bebildert das Thema aus Sicht derjenigen, die danach suchen. Z.B. Pflege: Zielgruppe sind Verwandte. Der Pflegedienst ist nur ein Mentor.

Geht immer vom Problem der Zielgruppe aus, für das Ihr die Lösung seid!

Fazit

Wichtiger als die eigene Perspektive ist es, sich mit den Bedürfnissen der Zielgruppe zu beschäftigen und für sie ein Storytelling zu entwickeln. Ich hoffe, als Einstieg ist das rübergekommen.

Wenn Ihr Eure Öffentlichkeitsarbeit auf diese Weise angeht, werdet Ihr merken, dass Ihr künftig besser beurteilen könnt, ob ein Beitrag lohnt oder seinen Zweck verfehlt.

Wenn Ihr solche Strategien für Eure Organisation entwickeln wollt, stehen Euch Workshops zur Verfügung. Darin könnt Ihr Eure eigenen Themen einbringen. Der nächste Storytelling-Workshop findet im März 2019 statt.

Ulrike Sumfleth,
Sintfluth Campaigning
Mo, 15.10.2018, 18:37 Uhr