Tipps zur Öffentlichkeitsarbeit für Vereine und Initiativen

Öffentlichkeitsarbeit für Vereine und Initiativen

Um Mitglieder, Spenden oder Unterstützung zu gewinnen, benötigen soziale Organisationen PR-Kenntnisse. Dazu gehört Wissen über Zielgruppen. Vier Tipps, die ohne großen Aufwand nachvollziehbar sind.

1. Definiert eine erfolgversprechende Zielgruppe

Für kleine Initiativen ist Marktforschung meist zu aufwendig. Hier hilft eine praxisnahe Technik:

Entwickelt Personas!

Eine Persona ist ein Gesicht, das die Einstellung eines Menschen repräsentiert. In dieser Rolle steht sie stellvertretend für eine anonyme Zielgruppe.

Zu diesem Zweck erstellt Ihr einen Steckbrief. Nutzt Eure Erfahrung! Wie sieht eine typische Person aus? Folgendes legt Ihr mindestens fest:

  • Name, Alter, Beruf
  • Wohnort, Beziehungsstatus
  • Welche Medien nutzt die Person?
  • Welche Info würde sie persönlich weiterempfehlen/in Social Media teilen?

Hat die Zielgruppe ein Gesicht, kann man besser einschätzen, für wen man Marketing macht. Z.B. ob das Facebook-Posting diese Personengruppe interessiert.

2. Storytelling: Stimmt Eure eigene Rolle auf die Zielgruppe ab

Storytelling ist eine Methode, mit der man Geschichten entwickelt. An dieser Stelle interessiert uns nur eine Technik bei diesem Vorgang: Wie man die eigene Rolle auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abstimmt.

Die Zielgruppe ist dabei stets der „Held“. Ihr selbst seid nur „Mentor“. Ein weiser Freund, der dem Helden ratgebend zur Seite steht.

Entscheidend ist nun: Welchen Archetypus verkörpert Ihr als Mentor? Ein Archetypus ist eine Person mit typischen Charaktermerkmalen.

Welcher Archetyp bist Du?

  • Z.B. Rebell: Bricht mit Regeln
  • Kapitän: Steht für Führung, Sicherheit
  • Friedenswächter: Gerechtigkeit, selbstlos
  • Zeuge: Mutig, bezeugt Ungerechtigkeit
  • Heiler: Verkörpert Gesundheit, Spiritualität

Definiert Eure „Charaktereigenschaften“. Ein Mix ist üblich.

Im nächsten Schritt überlegt Ihr, welche Bedürfnisse Eure Zielgruppe hat. Sucht sie Orientierung? Möchte sie Teil einer Bewegung sein? Dann passt vielleicht der „Kapitän“. Er sorgt für Führung und Kontrolle. Entsprechend legt Ihr fest, welche Werte Ihr in Euren Aussagen vermitteln müsst. Z.B. Zuversicht und Mut.

Auf solchen Rollenverteilungen kann man ganze Geschichten aufbauen. Das wollen wir an dieser Stelle aber gar nicht. Viel wichtiger ist:

Allein die Definition Eurer archetypischen Rolle ist ein Meilenstein für die Öffentlichkeitsarbeit

Denn damit definiert Ihr, welche Botschaften Ihr standardmäßig vermitteln müsst.

Nebenbei ergeben sich daraus Anregungen für Sprache und Bilder. Wer Kapitän ist, benutzt wahrscheinlich häufiger Metaphern wie Wellen schlagen oder zu neuen Ufern aufbrechen.

Kurz: In Eurer Mentorenrolle erfüllt Ihr die Bedürfnisse Eurer Zielgruppe. Ein Heiler befriedigt die Sehnsucht nach ganzheitlicher Gesundheit. Ein Zeuge hilft, Unrecht zu beweisen. Held und Mentor bedingen sich gegenseitig.

3. Ermittelt Keywords: Wonach sucht die Zielgruppe?

Keywords sind Top-Suchbegriffe bei Google. Hashtags heißen die Schlagwörter auf Twitter, Instagram und Facebook. Man kennzeichnet sie dort mit einem #-Zeichen.

Erstellt eine Liste mit Begriffen. Ordnet sie in einem Ranking. Meist hat man zu viele. Reduziert die Keywords im Laufe der Zeit auf ca. fünf. Keywords sind anfangs Fleißarbeit.

Fangt mit der Google-Suche an

Eure Lieblingsbegriffe kennt Ihr. Aber wonach sucht die Zielgruppe? Versetzt Euch in deren Situation!

Wichtige Keywords verraten Euch auch Mitbewerber in den Suchergebnissen. Orientiert Euch an Vorbildern.

Ebenso geht Ihr nach Bedarf auf Facebook etc. vor. Gebt in die Lupe Suchbegriffe ein und entscheidet anhand der Ergebnisse. Spielt das Wort wirklich eine Rolle? Oder werden andere Begriffe häufiger verwendet?

Interessanten Personen und Organisationen könnt Ihr dabei gleich eine Freundschaftsanfrage schicken oder ihnen folgen.

4. Sprecht künftig immer die Bedürfnisse Eurer Zielgruppe an

In Zukunft versucht Ihr, die Bedürfnisse Eurer Zielgruppe immer in den Mittelpunkt Eurer Kommunikation zu stellen und deren Keywords zu verwenden. Denn mittlerweile habt Ihr gelernt: Nicht Ihr seid der Held. Nicht Eure Fachbegriffe entscheiden über den Erfolg. Sondern die Bedürfnisse und Suchbegriffe Eurer Zielgruppe.

Jeder Text sollte schließlich das liefern, wonach die Zielgruppe sucht. Geht immer vom Problem der Zielgruppe aus – für das Ihr die Lösung seid!

Fazit

Öffentlichkeitsarbeit bedeutet, sich mit den Bedürfnissen der Zielgruppe zu beschäftigen und für sie eine Botschaft zu entwickeln.

Indem Ihr Eure PR auf diese Weise angeht, werdet Ihr merken, dass Ihr künftig auch besser beurteilen könnt, ob ein bestimmter Beitrag lohnt.

Im Storytelling-Workshop lernt Ihr, eine grundlegende Story zu entwickeln, die die Bedürfnisse Eurer Zielgruppe anspricht.

Ulrike Sumfleth,
Sintfluth Campaigning
Di, 10.03.2020, 16:35 Uhr