Weg vom Fachsprech! Menschen aus dem Herzen sprechen

Framing_Mobilisation_Sintfluth_Campaigning_Workshop

Über Framing und mobilisierende Sprache in der Öffentlichkeitsarbeit: Wie man Bilder im Kopf erzeugt, die nicht versanden. Ein Hohelied gegen die abstrakte Fachsprache in Texten, Reden und Kampagnen.

Regelmäßig höre ich politisch aktive Leute seufzen: „Wir müssen raus aus dem Fachsprech! Wir landen ständig bei denselben Begriffen, ohne die es eben nicht geht. Ich fühle mich wie gefangen in diesen Worten, wie ,Klimagerechtigkeit‘ oder ,dezentrale Energieversorgung‘. Bei anderen heißt es: „Wir brauchen mehr demokratische Teilhabe“, eine „plurale Lehre“ oder eine „Gesetz-XY-Reform“.

Emotionen: null

Die Wahrheit ist: Abstrakte Begriffe sind tote Begriffe. Sie lösen keinerlei Bilder im Kopf aus. Jeder hat eine andere Vorstellung davon. Und diese Vorstellung ist völlig schwammig. Sie löst null Emotionen aus. Den Zugang zu Menschen aber findet man über Emotionen. Gefühle und nicht Fakten sind der Eisbrecher, um ins Gespräch zu kommen. Gehör zu finden. Aufmerksamkeit.

Wenn das Framing wohlige Gefühle statt Protest auslöst

Im schlechtesten Fall löst Ihr durch falsche Keywords sogar „falsche“ Vorstellungen aus, die Euch eher schaden. Ein Beispiel: Ihr wollt „Sandabbau“ im Meer oder in Flussbetten verhindern, weil der schlecht fürs Klima ist. „Sandabbau gefährdet das Klima“, argumentiert Ihr darum. Bei Sand denken die Menschen jedoch woran…? Richtig, an Sandkiste und Urlaub! Und bei „Klima“ denken viele – immer noch – an einen herrlich heißen Sommer.

Diese Begriffe rütteln niemanden auf. Sie führen in die falsche Richtung. Die Zielgruppe denkt an etwas, was Ihr gar nicht wollt. Sie hat eine wohlige, angenehme Vorstellung davon, die in ihrem Unterbewusstsein schon in der frühkindlichen Phase entstand. Dagegen kommt Ihr nicht an. Schon Kleinkinder lernen, dass Sand, Sonne und „bauen" etwas Angenehmes sind. Darum ist „Sandabbau“ ein Frame, den man durch gezielte Spracharbeit bildlich zerstören muss. Man muss ihn re-framen, de-montieren und neue sprachliche Bilder aufbauen, die Eure Zielgruppe zukünftig mit diesem Thema assoziieren soll.

Mit solchen Themen beschäftigen wir uns im Workshop „Raus aus dem Fachsprech! Framing und Mobilisationstechniken für die politische Arbeit“.

Viele NGOs und PolitikerInnen vergessen vor lauter Faktentreue die Emotionen

In diesem Workshop trainiert Ihr, wie Ihr Eure Zielgruppen sprachlich besser erreicht. Ihr lernt, gezielte Mobilisationstechniken einzusetzen in Eurer Öffentlichkeitsarbeit. Z.B. bei der Selbstpräsentation auf der Website. In Reden und Videos. Und in Kampagnen, Newslettern und Pressemitteilungen. Kurz: Ihr lernt, Menschen aus dem Herzen zu sprechen und dabei Botschaften einzusetzen, das sogenannte Messaging.

Viele vergessen schlicht diesen ersten Part. Sie legen sofort los mit Fakten, Fakten, Fakten… Sie versuchen, argumentativ mit Zahlen, Studien, Statistiken zu überzeugen. Und wundern sich dann, dass die Welt nicht kopfsteht – vor Empörung oder Begeisterung. Der Grund ist ganz einfach, dass der emotionale Zugang „vergessen“ wurde und weder emotionale Bilder noch Geschichten damit verbunden werden.

Der Titel des Workshops ist darum Programm: Raus dem Fachsprech! Hin zu einer leicht verständlichen Sprache, die Eure Zielgruppe auch wirklich erreicht. Das trainieren wir anhand unserer eigenen Themen aus dem TeilnehmerInnenkreis. Wir erarbeiten uns das Handwerkzeug gemeinsam in Arbeitsgruppen. Selbstverständlich besteht dabei auch die Möglichkeit, sich untereinander kennenzulernen und zu vernetzen.

Jetzt informieren: Der nächste Workshop Mobilisationstechniken & Framing für die Öffentlichkeitsarbeit findet im Oktober in Hamburg statt.

 „Wir denken in unserer Sprache noch zu häufig in der Kategorie ,Feuilleton FAZ‘ – ohne das despektierlich zu meinen – und zu selten in der Kategorie ,Alltagsgespräch‘. Wir brauchen kurze Sätze, präzise und griffig. Wir brauchen Emotionen.“

Annegret Kramp-Karrenbauer im Interview mit politik & kommunikation

 

Ulrike Sumfleth,
Sintfluth Campaigning
Di, 25.06.2019, 16:21 Uhr