Kampagnensprech A-Z

Robert Kennedy speech 1963
Ablenkthemen
Aufmerksamkeit umlenken, vom Kern ablenken. Meinungsmanipulation durch Softpower-Techniken. Z. B.: Apathie erzeugen durch Happiness-Konzepte. Verklammern von Begriffen, um gedankliche Sperrgebiete zu errichten (Man kann nicht mehr über A reden, ohne in den Kontext von B zu geraten). Umlenken von Veränderungsenergie über strategisch installierte NGOs. Widerstand kanalisieren, neutralisieren, umlenken, testen. Experte: der Kieler Kognitionsforscher Rainer Mausfeld („Warum schweigen die Lämmer?“, „Die Angst der Machteliten vor dem Volk“)
Adbusting
Parodie auf bekannte Werbeanzeigen oder Spots. Bekanntheitsgrad von Bildern oder Marken nutzen, um die gelernte Aussage ins Gegenteil zu verkehren oder sie in einen anderen Sinnzusammenhang zu stellen. (Ad: Advertisment, Werbung. Bust: Zerschlagen.)
Agenda Setting
Thema in Massenmedien implantieren
Agenda Cutting
Durch Ablenkthemen unliebsame öffentliche Diskussionen beenden
Astroturfing
Industriefinanzierte Lobbyaktivitäten, die sich als Bürgerinitiative tarnen. Astroturf heißt Kunstrasen. Es wird eine Graswurzel-Bewegung von unten imitiert. Grasroots-Lobbying, so ein anderer Ausdruck, profitiert wird von der Glaubwürdigkeit echter Bürgerbewegungen. Lesenswert: „Wenn Konzerne den Protest managen“, Broschüre von Robin Wood, Linke Medienakademie, LobbyControl und klimaretter.info unter http://www.konzernprotest.de/
Asymmetrische Dialogführung
Dialog in einem Medium beginnen, in einem anderen fortführen. (Z. B. Werbespot im Kino, Making-off auf YouTube.)
Content Marketing
PR durch pseudo-journalistisches Storytelling. Transparenzproblem: Der Konsument erfährt häufig nicht, dass ein kommerzieller Zweck dahinter steht. Laut Umfrage planen acht von zehn Unternehmen, 2017 auf eine solche Strategie zu setzen. Lesenswert: „Content Marketing – Wie ,Unternehmensjournalisten’ die öffentliche Meinung beeinflussen“, Lutz Frühbrodt, Studie der Otto Brenner Stiftung, 2016. http://bit.ly/25WxiBd
Couponing
Online-Werbung mit Rabattgutscheinen, die stationär im Geschäft eingelöst werden. Man klickt auf die Anzeige und bekommt den Gutschein per SMS oder Mail. Geschaltet wird nur, wenn jemand durch seine Suche Interesse bekundet hat. Google und Facebook liefern Daten und Werbenetzwerke. Anbieter: das  Schweizer Unternehmen GonnaDo.
Crisitunity
Mix aus Crisis and Opportunity. In einer Krise nach darin liegenden Chancen suchen.
Greenwashing
Unternehmen als umweltfreundlich und verantwortungsbewusst darstellen. Stilmittel sind eine ökologische Sprache, Bilder und Siegel („Natürlich“, „Abbaubar“, „Ohne Zusatzstoffe“, „Fair“). Statt realpolitische Debatten aufzugreifen, werden technische Lösungen zum Umweltschutz betont. Indirekt erweckt das den Eindruck, Gesetze brauche es dazu nicht. Im Grenzbereich von Etikettenschwindel, Verbrauchertäuschung und politischer Einflussnahme. Wörtlich: „grünwaschen“.
Integrierte Kommunikation
Zielgruppen mit personalisierten Botschaften über alle Kanäle und Geräte erreichen. Reaktion und Interaktion geben Aufschluss über Interessen und Wirkung.
Kampagne
Strategische Informationsführung, zeitlich befristet, zielgruppengerecht in ausgewählten Medienkanälen. Ziel ist eine Veränderung in Bewusstsein und Verhalten. Aus dem Militärischen: Feldzug. Expansives Kalkül.
Kunst des Krieges
Lieblingslektüre deutscher Manager, verhökert auf Uni-Büchertischen: Das Buch von Sunzi  gilt als frühestes Werk über Strategie. Unter dem Begriff „36 Strategeme“ findet man bei Wikipedia weitere listige Strategien chinesischer Generäle aus der Zeit vor 2500 Jahren.
Limited Hangout
Gezielt gesetzte Halbinformation im Gewand einer Enthüllungsstory. Indem man skandalträchtige Details veröffentlicht, schürt man Spekulationen und lenkt von der zu schützenden Hauptinformation ab. Enttarnte Spione geben Unwichtiges preis, um Wichtiges geheim zu halten. Die Enthüllung ist „weich“: Ihr Schockgehalt liegt unterhalb des Schwellenwertes, ab dem man ernsthafte Ermittlungen befürchtet.
LOHA
Gesundheitsbewusster Konsumententyp, orientiert an Nachhaltigkeit (z. B. Bio-Käufer, Outdoor-Urlauber). Abkürzung für Lifestyle of Healthness and Sustainability.
Negative Campaigning
Schmutzkübelkampagne: Angriff eines Gegners, indem man ihm Verfehlungen vorwirft und diese skandalisiert. Entsprechend hoch sind Risiko und Schlammschlachtgefahr.
Online-Campaigning
Kommunikationssteuerung vorrangig über Online-Plattformen und Social-Media-Kanäle. Offline-Aktionen sind aber wie bei jeder Kampagne zwingend. Häufig Petition, Unterschriftenaktion. Starker Mitmach-Charakter.
OODA-Loop
Militärtheorie, dass ein Entscheidungsprozess aus vier Phasen besteht: Beobachtung der Lage, Orientierung, Entscheidung und Aktion. Im Kampf versetzt man sich in die jeweilige Phase des anderen, um das Situationspotenzial laufend zu aktualisieren. Der Loop (Schleife) dreht permanent weiter. Wer eine Phase schneller durchläuft, hat Vorteile. Nach John Boyd.
Public Affairs
Steuerung von Entscheidungsprozessen an den Hebeln zwischen Wirtschaft, Politik und Gesellschaft
Psychometrie
Wissenschaftliche Versuche, die Persönlichkeit zu vermessen. Bei der sog. Ocean-Methode wird anhand von 5 Faktoren (z. B. Offenheit, Gewissenhaftigkeit) ein Persönlichkeitsmodell entworfen. Der Begriff wurde Ende 2016 populär durch die Frage, ob US-Präsident Trump den Wahlkampf durch hochgradig zielgruppen-spezifische Ansprache gewann.
Retargeting
Online-Werbung, die auf dem Suchverhalten basiert. Wer eine Website besucht, bekommt danach Anzeigen präsentiert. Der User ist also wieder (re) Zielscheibe (targeting) seiner eigenen Suchaktion. Voraussetzung sind spezielle Pixel und Cookies auf der Website. Über die muss der Nutzer informiert werden, er muss einwilligen und widersprechen können.
Sinus-Milieu
Zur Zielgruppenbestimmung: Das Gesellschaftsmodell des Sinus-Instituts teilt die Bevölkerung nach sozialer Lage und Grundorientierung in 10 Milieus ein. Quantitativ größte: Bürgerliche Mitte, Hedonisten, Traditionelle. Pro Milieu gibt es Submilieus.
Slacktivism
Online aktiv, im wahren Leben passiv. Slacker sind Leute, die „rumhängen“ und nur „niedrigschwellige“ Angebote mitmachen. Z. B. einer Facebook-Gruppe beitreten oder einen Button tragen. Für Anstrengungen wie Demos sind sie zu faul. Ein anderer Ausdruck ist Klicktivism: Die politische Aktivität beschränkt sich aufs Klicken. Handfeste Lehre daraus: Kampagnen dürfen keine hohe Hürde zum Mitmachen haben.
SMART
Abkürzung für: spezifisch, messbar, aktuell (attraktiv), realistisch und terminierbar. Ziele werden im Marketing „smart“ definiert.
Splittesting
Testen von Kampagnen durch Textvarianten: Welche ist erfolgreicher? Z. B. werden Betreffzeilen in E-Mails und Begriffe in Abstimmungs-Buttons getestet. Beim A/B-Testing erstellt man zwei Versionen.
Stakeholder
Relevante Kontakte einer Person oder eines Unternehmens (z. B. Zulieferer, Kooperationspartner, Subunternehmen).
Strategeme
In China Schullesestoff und Inhalt zahlloser Cartoons: Die Überlistungsstrategien chinesischer Generäle vor 2500 Jahren sind ein literarischer Spaß. Kostprobe: „Auf das Dach locken und die Leiter wegziehen“. Als frühestes Werk über Strategie gilt das Buch „Die Kunst des Krieges“ von Sunzi.
Strategie und Taktik
Eine Strategie ist der Weg, über den man ein übergeordnetes, unumstößliches Ziel erreichen will. Die Taktik ist variabel: Sie folgt der Ökonomie der Kräfte und passt sich laufend der aktuellen Situation an.
Streisand-Effekt
Klagen macht’s schlimmer. Erfahrung, dass man bei Angriff (z. B. Verleumdung) mit Gerichtsklagen womöglich die Wirkung verstärkt. Schauspielerin Barbra Streisand verklagte 2003 einen Fotografen, weil er ihr Haus im Netz gezeigt hatte. Schneeballeffekt: Das Foto wurde erst recht massenhaft verbreitet.
Targeting
Zielgruppengerechte Werbung. (Targeting: dt. Zielscheibe). Micro-Targeting bedeutet hochgradig individuell zugeschnittene Botschaften. Siehe auch Retargeting.
Testimonial
Botschafter, meist Prominente, als Aushängeschild einsetzen. Auch Einbindung der Zielgruppe, die z. B. Fotos einschickt, welche in einer Werbemaßnahme veröffentlicht werden.
Theory of Change
Persönliche Betroffenheit, eine positive Vision und ausreichende Ressourcen zur Zielerreichung gelten als die drei wesentlichen Faktoren, um Unterstützer für eine Veränderung zu gewinnen.
Triangulation
Einen Zweikampf zum Dreikampf machen. Sich selbst keinem Lager zuordnen. Stattdessen erhebt man sich über beide und setzt sich an die Spitze eines Dreiecks. Dort taktiert man zwischen den Argumenten beider Lager.
SWOT
Strength, Opportunity, Weakness, Threats (SWOT). In SWOT-Analysen werden Stärken, Chancen, Schwächen und Risiken in Tabellenform dargestellt.
Symbolische Konfrontation
Subversive Aktion, die öffentlichen Legitimationsdruck schaffen soll: Ein Gegner wird symbolisch (z. B. durch Schauspieler) mit einem Problem konfrontiert, für das er Verantwortung trägt. Er räumt Schuld ein und gelobt, sein Verhalten zu ändern.
Ziviler Ungehorsam
Kalkulierte Regelverletzung, gewaltfrei, unter Berufung auf höheres Recht (Gott, Gewissen). Z. B.: Sitzblockade, Anketten, Ghandis Salzmarsch, der die Kolonialherrschaft beendete. Henry David Thoreau zahlte aus Protest gegen Krieg und Sklavenhaltung keine Steuern. Im Gefängnis schrieb er den Klassiker „Über die Pflicht zum Ungehorsam gegen den Staat“.
Ulrike Sumfleth,
Sintfluth Campaigning
Mo, 11.09.2017, 21:37 Uhr