Kampagnensprech A-Z

Robert Kennedy speech 1963

Schon im OODA-Loop? Schnellübersicht zu Campaigning-Begriffen aus Politik, Marketing, Militärstrategie, Spionage, Psychologie und Medienkritik

 

Ablenkthemen

Gefühlter Kampagnen-Journalismus, der Veränderungsenergie in Kernfragen der Macht auf weniger brisante Themen umlenkt und neutralisiert.
 
Freilich wird hier von einer Wirkung (beobachtbar) auf die Ursache (unbeobachtbar) geschlossen. Die Schwäche der Medienkritik besteht häufig darin, dass sie rückblickend ein Motiv unterstellt.

Adbusting

Parodie auf Werbung. Den Bekanntheitsgrad von Bildern und Marken nutzen, um die gelernte Aussage ins Gegenteil zu verkehren oder sie in einen anderen Sinnzusammenhang zu stellen. (Ad: Advertisment, Werbung. To bust: zerschlagen.)

Ad-Hominem-Kampagne

Charakterattacke: Um von Argumenten des Gegners abzulenken, wird dessen Persönlichkeit in Zweifel gestellt. Juristisch ist ein „argumentum ad hominem“ (Beweisrede zum Menschen) ein unzulässiges Scheinargument. Fokussiert werden z.B. Lebenswandel und Beziehungen.
 
Ein Beispiel ist die „Hemd aus der Hose“-Kampagne gegen Yanis Varoufakis 2015. Viele große Medienhäuser stellten Griechenlands Finanzminister als chaotisch, unprofessionell, halbstark dar. Den „Beweis“ lieferte ein Foto, auf dem sein Hemd über der Hose hing. Das lenkte von ökonomischen Argumenten ab, mitten in Griechenlands Finanzkrise.
 
Anfang 2019 wurden Fans der schwedischen Klimaaktivistin Greta Thunberg als „verhaltensgestört“ oder „schulschwänzende Lümmel“ dargestellt.

Agenda Setting

Thema in Massenmedien implantieren. Von Second-Level-Agenda-Setting spricht man, wenn es um die Frage geht, wie das Thema semantisch dargestellt wird (Wording und Framing) bzw. wie die Inhalte aufbereitet werden (Storytelling).

Agenda Cutting

Durch Ablenkthemen unliebsame öffentliche Diskussionen beenden.

Agenda Surfing

Verbreitungsmedien monitoren und bei passenden News aufspringen, um das eigene Thema dranzukleben. Ein bisschen: Die anderen arbeiten lassen und sich an deren Erfolg ranhängen.

Astroturfing

Industriefinanzierte Lobbyaktivitäten, die sich als Bürgerinitiative tarnen. Astroturf heißt Kunstrasen. Es wird eine Graswurzel-Bewegung von unten imitiert.
 
Grasroots-Lobbying, so ein anderer Ausdruck für das Phänomen, profitiert wird von der Glaubwürdigkeit echter Bürgerbewegungen.
 
Lesenswert: „Wenn Konzerne den Protest managen“, Broschüre von Robin Wood, Linke Medienakademie, LobbyControl und klimaretter.info. Außerdem, von netzpolitik.org: „Wie unser Diskurs manipuliert wird“.

Asymmetrische Dialogführung

Dialog in einem Medium beginnen, in einem anderen fortführen. (Z. B. Werbespot im Kino, Making-of auf YouTube.)

Content Marketing

PR mit journalistischen Stilmitteln – hat eine Schattenseite. Denn es gibt ein Transparenzproblem: Der Konsument erfährt häufig nicht, dass ein kommerzieller Zweck dahinter steht.
 
Lesenswert: „Content Marketing – Wie ,Unternehmensjournalisten’ die öffentliche Meinung beeinflussen“, Lutz Frühbrodt, Studie der Otto Brenner Stiftung, 2016.

Crisitunity

Mix aus Crisis and Opportunity. In einer Krise nach darin liegenden Chancen suchen. „Jetzt oder nie“-Momentum nutzen und schnell reagieren.

False Balance

Ob Klimaberichterstattung oder Gesundheitsthemen wie Impfen: Wenn bei Wissenschaftsthemen einer einzelnen Meinung, die vom wissenschaftlichen Konsens abweicht, auffällig viel Raum gegeben wird, sollte man zumindest stutzig werden und hinterfragen, ob Lobbyismus dahintersteckt.

Filibustern

Durch Dauerreden eine Abstimmung verhindern oder verzögern.

Framing

Frames (Rahmen) sind Begrifflichkeiten, die mehrere Denkschemata gleichzeitig zu einem gemeinsamen Sinnhorizont verknüpfen. Man kann dann das eine nicht mehr ohne das andere denken bzw. kommunizieren. Diverse Eigenschaften, Bewertungen oder Entscheidungen werden gleichzeitig nahegelegt. Die Wirkung ist unbewusste Meinungsbildung.
 
Die so vereinten Schemata lassen sich unterteilen in dominierende und geringer ausgebildete Vorstellungen. Z.B. hat man bei einem Nachrichtenereignis unterschiedlich präzise Vorstellungen von Akteur, Ablauf und Folgen.
 
Ein Framing-Analyse ist Voraussetzung für PR-Maßnahmen. Hier hat man die Gelegenheit, Begriffe abzuklopfen und vorzugeben. Denn: Etablierte Frames werden von den Massenmedien auch in späteren Routinephasen weiterverwendet. Die Öffentlichkeit „recherchiert“ nicht: Sie orientiert sich an den jeweils aktuell zur Verfügung gestellten Informationen.

Beim Re-Framing wird versucht, tradierte Begriffe neu zu besetzen. Z.B. „Heimat“ nicht den Rechten zu überlassen. Eine Schwierigkeit besteht darin, dass Wertbegriffe schon in der Kindheit erlernt werden. Unbewusst sind Emotionen damit verknüpft. Die Lernhistorie wird jedoch nicht miterinnert.

Greenwashing

Unternehmen oder Produkte „grünwaschen“, als umweltfreundlich und verantwortungsbewusst darstellen. Stilmittel sind eine ökologische Sprache, Bilder, Farben und Siegel („natürlich“, „abbaubar“, „ohne Zusatzstoffe“, „fair“, „Tierwohl“, „grüner Wasserstoff“).
 
Statt realpolitische Debatten aufzugreifen, werden technische Lösungen betont. Indirekt erweckt das den Eindruck, Gesetze bräuchte es nicht.
 
Im Grenzbereich von Etikettenschwindel, Verbrauchertäuschung und politischer Einflussnahme bei der Gesetzgebung (Advocacy).

Kampagne

Zeitlich befristete Kommunikationsmaßnahme, die sich als Lösung eines Problems geriert. Kampagnen zielen auf das Gefühl persönlicher Betroffenheit. Dies gelingt durch emotionale Appelle an zuvor definierte Zielgruppen und durch Forderungen, die realistisch erreichbar wirken. Belastbare Analysen sind Voraussetzung für eine Strategieentwicklung. Aus dem Militärischen: Feldzug.

Key Visual

Schlüsselbild, im Medienjargon Aufmacherbild. Das perfekte Key Visual spiegelt das Lebensgefühl der Zielgruppe, löst Emotionen aus und vereint symbolhaft Problem und Lösung. Es ergänzt die Botschaft und unterstreicht deren Sinn. Bestenfalls sind Bild und Botschaft auch in anderen Kontexten anschlussfähig.

Kunst des Krieges

Lieblingslektüre deutscher Manager, verhökert auf Uni-Büchertischen: Das Buch von Sunzi gilt als frühestes Werk über Strategie. Unter dem Begriff „36 Strategeme“ findet man in der Wikipedia amüsant-listige Strategien chinesischer Generäle vor 2500 Jahren. Kostprobe: „Im Osten lärmen, im Westen angreifen“.

Legends

10- bis 20-sekündige Videos, die nur den Konflikt eines Themas in Dauerschleife zeigen. Legends sind typisches Beiwerk für Social Media. Sie ergänzen das eigentliche Kampagnen-Video, das die ganze Story erzählt.

Limited Hangout

Gezielt gesetzte Halbinformation im Gewand einer Enthüllungsstory. Indem man skandalträchtige Details veröffentlicht, schürt man Spekulationen und lenkt von der zu schützenden Hauptinformation ab. Enttarnte Spione geben Unwichtiges preis, um Wichtiges geheim zu halten. Die Enthüllung ist „weich“: Ihr Schockgehalt liegt unterhalb des Schwellenwertes, ab dem man ernsthafte Ermittlungen befürchtet.

LOHA

Gesundheitsbewusster Konsumententyp, orientiert an Nachhaltigkeit (z.B. Bio-Käufer, Outdoor-Urlauber). Abkürzung für Lifestyle of Healthness and Sustainability.

Narrativ

Die alles fundierende Rahmenerzählung. In Textbausteinen legt man fest, welche Informationen in welcher Reihenfolge erzählt werden sollen, z.B. im Kampagnen-Newsletter. Die wesentlichen Informationen und Begrifflichkeiten werden damit verabschiedet. Sie bilden das Grundgerüst der „Story“ auch für weitere Kommunikationsmaßnahmen.
 
Im besten Fall gibt es zudem ein „Gesicht“ der Kampagne, d.h. eine Person verkörpert die damit verknüpften Erzählungen.

Negative Campaigning

Schmutzkampagne: Angriff eines Gegners, indem man ihm Verfehlungen vorwirft und diese skandalisiert. Entsprechend hoch ist die Schlammschlachtgefahr.

Nudging

Nudges sind Anstupser: Anreize, Belohnungen, auch spielerischer Natur, um Entscheidungen zu beeinflussen. Zu diesem Zweck wird die Entscheidungssituation umgestaltet. Z. B. durch Standardvorgaben (Jeder ist automatisch krankenversichert), durch Instrumente zur Selbstbindung (Verpflichtung zur Mitgliedschaft, Selbstsperrung beim Glücksspiel) oder durch vereinfachte Darstellung komplexer Informationen (drei Standardpakete bei Vertragsabschluss).
 
Als politisches Instrument ruft Nudging die Frage hervor: Wer definiert, was „richtig“ ist? Populär wurde das Thema durch das Buch „Nudge: Wie man kluge Entscheidungen anstößt“ von Richard Thaler und Cass Sunstein.

OODA-Loop

Militärtheorie, dernach ein Entscheidungsprozess aus vier Phasen besteht: Beobachtung der Lage, Orientierung, Entscheidung und Aktion. (Observation, Orientation, Decision, Action.) Im Kampf versetzt man sich in die jeweilige Phase des anderen, um das Situationspotenzial laufend zu aktualisieren. Der Loop, die Schleife dreht permanent weiter. Wer eine Phase schneller durchläuft, hat Vorteile.
 
Übertragen auf Kampagnen, geht es darum, das Verhalten des „Gegners“ strategisch zu antezipieren.

Persona

Rolle oder Gesicht, das exemplarisch die Einstellung einer Zielgruppe repräsentiert. Anstatt von anonymen Daten auszugehen, wird versucht, eine typische Person zu beschreiben, die mit der Kommunikationsmaßnahme erreicht werden soll. Pro Zielgruppe erstellt man eine Persona.
 
Im Produktmarketing und in der agilen Software-Entwicklung beschreibt eine „User Story“, welchen Nutzen die Persona als „Product Owner“ von der Maßnahme haben soll.

Pool Spray

…nennt man im Weißen Haus eine Mini-Pressekonferenz nach ritualisiertem Muster: Der Präsident kommentiert die News des Tages, damit ein „Pool“ von Journalisten seine Statements auf Twitter „sprayt“, also verbreitet. Erlaubt sind Kameras und Kurzfragen, mehr nicht.

Public Affairs

Die Außendarstellung von Organisationen – mit dem Ziel, bestmögliche Rahmenbedingungen in der Gesellschaft bzw. in den jeweils relevanten Funktionssystemen wie Politik, Wirtschaft etc. für das eigene Handeln herzustellen. Die Kommunikationsmaßnahmen reichen von stiller Diplomatie bis zu Kampagnen.

Psychometrie

Wissenschaftliche Versuche, die Persönlichkeit zu „vermessen“. Bei der sog. Ocean-Methode wird anhand von 5 Faktoren (z.B. Offenheit, Gewissenhaftigkeit) ein Persönlichkeitsmodell entworfen. Der Begriff wurde 2016 bekannt durch die Frage, ob Ex-US-Präsident Trump den Wahlkampf durch hochgradig zielgruppenspezifische Ansprache (microtargeting) gewonnen hätte.
 
Einen Popularitätsschub erfuhr das Thema 2018 durch den Facebook-Skandal um den Missbrauch von 87 Mio. User-Daten durch die Firma Cambridge Analytica, die auch für Trump tätig gewesen war.

Retargeting

Online-Werbung, die auf dem Suchverhalten basiert. Wer eine Website besucht, bekommt danach „passende“ Anzeigen ausgespielt. Der User wird damit wieder (re) zur Zielscheibe (targeting) seiner Suchaktion.

Sinus-Milieus

Zur ersten Zielgruppeneinordnung: Das Gesellschaftsmodell des Sinus-Instituts beruht auf Konsumforschung und teilt die Bevölkerung nach sozialer Lage und Grundorientierung in 10 Milieus ein.

Slacktivism

Online aktiv, im wahren Leben passiv. Slacker sind Leute, die „rumhängen“ und nur „niedrigschwellige“ Angebote mitmachen. Z. B. einer Facebook-Gruppe beitreten oder sich einen Button anheften. Für Anstrengungen wie Demos sind sie zu faul.
 
Ein anderer Ausdruck ist Klicktivism: Die politische Aktivität beschränkt sich aufs Klicken. Handfeste Lehre daraus: Kampagnen dürfen keine hohe Hürde zum Mitmachen haben.

S.M.A.R.T.

Abkürzung für: spezifisch, messbar, aktuell (attraktiv), realistisch und terminierbar. Ziele werden im Marketing „smart“ definiert.

Split Test oder A/B-Test

Testen von Kampagnen durch Varianten von Text, Farbe, Foto etc. Welche ist erfolgreicher? Z.B. werden Betreffzeilen in E-Mails oder Spendenbitten in Buttons getestet. Beim A/B-Testing erstellt man jeweils zwei Versionen.
 
Faustregel: Nur eine Variante pro Test. Der Unterschied sollte stark sein (z.B. Rot gegen Grau austauschen). Nicht gleich zufriedengeben, sondern möglichst oft testen, z.B. 14 Tage lang je 2 Varianten.
 
Die Testversionen schickt man vorab an eine Teilzielgruppe, die erfolgreichste Variante an den Rest.

Stakeholder

Relevante Kontakte einer Organisation, von den Mitarbeitenden bis hin zu Zulieferern, Kooperationspartnern, Subunternehmen, Ehemaligen-Netzwerken etc.
 
Bei einer Power-Analyse unterteilt man die Stakeholder noch entsprechend ihrem Einfluss und ihrer erwartbaren Unterstützung.

Strategeme

In China Schullesestoff und Inhalt zahlloser Cartoons: Die Überlistungsstrategien chinesischer Generäle vor 2500 Jahren sind ein literarischer Spaß. Als frühestes Werk über Strategie gilt „Die Kunst des Krieges“ von Sunzi.
 
Ein lesenswerter Klassiker ist auch „Der Fürst“ von Macchiavelli. Das Werk führte im 16. Jh. zum Paradigmawechsel in der Politikberatung: weg vom Einflussbereich der Kirche, hin zu einem eigenständig ausdifferenzierten Funktionssystem der Politik, in der Profession über Erfolg oder Niederlage entscheidet.

Strategie und Taktik

Eine Strategie ist der Weg, auf dem man ein unumstößliches Ziel erreichen will. Die Taktik ist variabel: Sie folgt der Ökonomie der Kräfte und passt sich laufend der aktuellen Situation an. Übertragen auf Kampagnen, sind alle Marketingmaßnahmen bloß Taktik. Entscheidend ist die zugrundeliegende Strategie.

Streisand-Effekt

Klagen macht’s schlimmer. Erfahrung, dass man bei Angriff (z. B. Verleumdung) mit Gerichtsklagen womöglich die Wirkung verstärkt. Schauspielerin Barbra Streisand verklagte 2003 einen Fotografen, weil er ihr Haus im Netz gezeigt hatte. Schneeballeffekt: Das Foto wurde erst recht massenhaft verbreitet.

Targeting

Zielgruppengerechte Werbung. (Targeting: Zielscheibe.) Microtargeting bedeutet hochgradig individuell zugeschnittene Botschaften. Da in den sozialen Netzwerken der eine nicht sieht, welche Anzeige dem anderen (aufgrund dessen Nutzungsverhalten) angezeigt wird, spricht man auch von Dark Ads, dunklen Anzeigen. Siehe auch Retargeting.

Testimonials

Botschafter, meist Prominente, als Aushängeschild einsetzen. Auch Einbindung der Zielgruppe, die z.B. Fotos einschickt, welche in einer Werbemaßnahme veröffentlicht werden.

Theory of Change

Persönliche Betroffenheit, eine positive Vision und ausreichende Mittel zur Zielerreichung gelten als wesentliche Faktoren, um Unterstützer für eine Veränderung zu gewinnen. Das bestätigen u.a. ein wirkungsorientiertes Projektplanungsmodell vom Aspen Institute (US-Thinktank), Forschungen zu Commons (Gemeingütern) und Erfahrungen von NGOs (Nichtregierungsorganisationen).

Triangulation

Sich in einem Zweikampf über beide Lager erheben und an die Spitze eines Dreiecks setzen. Zwischen Argumenten beider Lager taktieren.

SWOT

Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats (SWOT). In SWOT-Analysen werden Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken durch analytische Fragestellungen ermittelt und in Tabellenform dargestellt. Das typische Business-Plan-Instrument ist auch bei Kampagnen hilfreich.
 
Eine kombinierte SWOT-Matrix stellt die jeweils Top-3 negativen und positiven Faktoren zusammen, die abgestellt bzw. betont werden sollen.

Symbolische Konfrontation

Subversive Aktion, die öffentlichen Legitimationsdruck schaffen soll: Ein Gegner wird z.B. symbolisch (durch Schauspieler) mit einem Problem konfrontiert, für das er Verantwortung trägt. Er räumt Schuld und Reue ein und gelobt, sein Verhalten zu ändern. Die Formen reichen von Fake-Inszenierungen bis zur realen Urgent Action bei Gefahr im Verzug.

Wording

Umdeutung von Begriffen, um ihren normativen Sinn neu aufzuladen, in eine andere Richtung zu lenken. Z.B.: „Eigenverantwortung“ baut darauf auf, dass Verantwortung ein positiv besetzter Wert ist. Die politische Wortschöpfung zielt jedoch darauf ab, die Verantwortung des Wohlfahrtstaates in Fragen der Hilfsbedürftigkeit abzuschwächen.
 
So wird auch der Begriff Wohlfahrtstaat heute kaum noch benutzt und meist vom Sozialstaat gesprochen, der Hilfe unter Bedingungen stellt.

Ziviler Ungehorsam

Kalkulierte Regelverletzung, gewaltfrei, unter Berufung auf höheres Recht (Gott, Gewissen). Z.B.: Sitzblockade, Anketten oder Ghandis Salzmarsch, der die britische Kolonialherrschaft in Indien beendete. Henry David Thoreau zahlte aus Protest gegen Krieg und Sklavenhaltung keine Steuern. Im Gefängnis schrieb er den Klassiker „Über die Pflicht zum Ungehorsam gegen den Staat“.
Ulrike Sumfleth,
Sintfluth Campaigning
Di, 31.05.2022, 19:49 Uhr