Kampagnensprech A-Z

Robert Kennedy speech 1963

Schon im OODA-Loop? Hier gibt es eine Schnellübersicht zu Campaigning-Begriffen aus Politik, Marketing, Militärstrategie, Spionage und Psychologie

 
Ablenkthemen
Aufmerksamkeit umlenken, vom Kern ablenken. Meinungsmanipulation durch Softpower-Techniken. Z. B.: Apathie erzeugen durch Happiness-Konzepte. Verklammern von Begriffen, um gedankliche Sperrgebiete zu errichten (Man kann nicht mehr über A reden, ohne in den Kontext von B zu geraten). Umlenken von Veränderungsenergie über strategisch installierte NGOs. Widerstand kanalisieren, neutralisieren, umlenken, testen. Experte: der Kieler Kognitionsforscher Prof. Rainer Mausfeld („Warum schweigen die Lämmer?“, „Die Angst der Machteliten vor dem Volk“).
Adbusting
Parodie auf bekannte Werbeanzeigen oder Spots. Bekanntheitsgrad von Bildern oder Marken nutzen, um die gelernte Aussage ins Gegenteil zu verkehren oder sie in einen anderen Sinnzusammenhang zu stellen. (Ad: Advertisment, Werbung. Bust: Zerschlagen.)
Ad-Hominem-Kampagne
Charakterattacke: Um von Argumenten des Gegners abzulenken, wird dessen Persönlichkeit in Zweifel gestellt. Im Rechtssystem ist ein „argumentum ad hominem" (Beweisrede zum Menschen) entsprechend ein unzulässiges Scheinargument. Fokussiert werden z.B. Lebensumstände, Herkunft, Beziehungen. Ein Beispiel ist die „Hemd aus der Hose"-Kampagne gegen Yanis Faroufakis 2015. Leitmedien stellten Griechenlands Finanzminister als chaotisch, unprofessionell, halbstark dar. Den „Beweis" lieferte ein Foto, auf dem er sein Hemd über der Hose trug. Damit gelang eine perfekte Ablenkung von ökonomischen Argumenten, mitten in Griechenlands Finanzkrise.
Agenda Setting
Thema in Massenmedien implantieren. Von einem Second-Level-Agenda-Setting spricht man, wenn es um die Frage geht, wie das Thema sprachlich dargestellt wird (Framing) bzw. die Inhalte aufbereitet werden.
Agenda Cutting
Durch Ablenkthemen unliebsame öffentliche Diskussionen beenden
Astroturfing
Industriefinanzierte Lobbyaktivitäten, die sich als Bürgerinitiative tarnen. Astroturf heißt Kunstrasen. Es wird eine Graswurzel-Bewegung von unten imitiert. Grasroots-Lobbying, so ein anderer Ausdruck, profitiert wird von der Glaubwürdigkeit echter Bürgerbewegungen. Lesenswert: „Wenn Konzerne den Protest managen“, Broschüre von Robin Wood, Linke Medienakademie, LobbyControl und klimaretter.info unter http://www.konzernprotest.de/
Asymmetrische Dialogführung
Dialog in einem Medium beginnen, in einem anderen fortführen. (Z. B. Werbespot im Kino, Making-off auf YouTube.)
Content Marketing
PR mit journalistischen Stilmitteln – hat eine Schattenseite. Denn es gibt ein Transparenzproblem: Der Konsument erfährt häufig nicht, dass ein kommerzieller Zweck dahinter steht. Acht von zehn Unternehmen setzen mittlerweile auf diese Strategie. Lesenswert: „Content Marketing – Wie ,Unternehmensjournalisten’ die öffentliche Meinung beeinflussen“, Lutz Frühbrodt, Studie der Otto Brenner Stiftung, 2016. http://bit.ly/25WxiBd
Crisitunity
Mix aus Crisis and Opportunity. In einer Krise nach darin liegenden Chancen suchen und schnell reagieren.
Filibustern
Durch Dauerreden eine Abstimmung verhindern oder verzögern.
Framing
Frames (Rahmen) sind Begrifflichkeiten, die mehrere Denkschemata gleichzeitig zu einem gemeinsamen Sinnhorizont verknüpfen. Man kann dann sprichwörtlich das eine nicht mehr ohne das andere denken. Diverse Eigenschaften, Bewertungen oder Entscheidungen werden gleichzeitig nahegelegt. Die Wirkung ist unbewusste Meinungsbildung. Die so vereinten Schemata lassen sich unterteilen in dominierende und geringer ausgebildete Vorstellungen. Z.B. hat man bei einem Nachrichtenereignis unterschiedlich präzise Vorstellungen von Akteur, Ablauf und Folgen. –
Ein gründliche Framing-Analyse ist wichtige Voraussetzung für die Presse- und Social-Media-Arbeit. Hier hat man die Gelegenheit, gewünschte Begriffe vorzugeben. Denn: Erfolgreich etablierte Frames werden von den Massenmedien auch in späteren Routinephasen weiterverwendet. Die Öffentlichkeit „recherchiert" nicht: Sie orientiert sich an den jeweils aktuell von den Medien zur Verfügung gestellten Informationen.
Greenwashing
Unternehmen als umweltfreundlich und verantwortungsbewusst darstellen. Stilmittel sind eine ökologische Sprache, Bilder und Siegel („Natürlich“, „Abbaubar“, „Ohne Zusatzstoffe“, „Fair“). Statt realpolitische Debatten aufzugreifen, werden technische Lösungen zum Umweltschutz betont. Indirekt erweckt das den Eindruck, Gesetze brauche es dazu nicht. Im Grenzbereich von Etikettenschwindel, Verbrauchertäuschung und politischer Einflussnahme. Wörtlich: „grünwaschen“.
Kampagne
Strategische Informationsführung, zeitlich befristet, zielgruppengerecht in ausgewählten Medienkanälen. Ziel ist eine Veränderung in Bewusstsein (Schritt 1), die zu einer Veränderung im Verhalten (Schritt 2) führt. Aus dem Militärischen: Feldzug.
Kunst des Krieges
Lieblingslektüre deutscher Manager, verhökert auf Uni-Büchertischen: Das Buch von Sunzi gilt als frühestes Werk über Strategie. Unter dem Begriff „36 Strategeme“ findet man in der Wikipedia weitere amüsant-listige Strategien chinesischer Generäle aus der Zeit vor 2500 Jahren. Kostprobe: „Im Osten lärmen, im Westen angreifen".
Limited Hangout
Gezielt gesetzte Halbinformation im Gewand einer Enthüllungsstory. Indem man skandalträchtige Details veröffentlicht, schürt man Spekulationen und lenkt – eigentliches Ziel – von der zu schützenden Hauptinformation ab. Enttarnte Spione geben Unwichtiges preis, um Wichtiges geheim zu halten. Die Enthüllung ist „weich“: Ihr Schockgehalt liegt unterhalb des Schwellenwertes, ab dem man ernsthafte Ermittlungen befürchtet.
LOHA
Gesundheitsbewusster Konsumententyp, orientiert an Nachhaltigkeit (z. B. Bio-Käufer, Outdoor-Urlauber). Abkürzung für Lifestyle of Healthness and Sustainability.
Negative Campaigning
Schmutzkampagne: Angriff eines Gegners, indem man ihm Verfehlungen vorwirft und diese skandalisiert. Entsprechend hoch ist die Schlammschlachtgefahr.
Nudging
Nudges sind Anstupser: Anreize, Belohnungen, auch spielerischer Natur, um Entscheidungen zu beeinflussen. Zu diesem Zweck wird die Entscheidungssituation selbst umgestaltet. Z. B. durch Standardvorgaben (Jeder ist automatisch krankenversichert), durch Instrumente zur Selbstbindung (Verpflichtung zur Mitgliedschaft, Selbstsperrung beim Glücksspiel) oder durch vereinfachte Darstellung komplexer Informationen (drei Standardpakete bei Vertragsabschluss). Als politisches Instrument ruft Nudging ethische Fragen hervor: Wer definiert, was „richtig“ ist? Und wer entscheidet? Populär wurde das Thema durch das Buch „Nudge: Wie man kluge Entscheidungen anstößt” von Richard Thaler und Cass Sunstein.
OODA-Loop
Militärtheorie, dernach ein Entscheidungsprozess aus vier Phasen besteht: Beobachtung der Lage, Orientierung, Entscheidung und Aktion. (Observation, Orientation, Decision, Action.) Im Kampf versetzt man sich in die jeweilige Phase des anderen, um das Situationspotenzial laufend zu aktualisieren. Der Loop, die Schleife dreht permanent weiter. Wer eine Phase schneller durchläuft, hat Vorteile. Übertragen auf Kommunikatonsmaßnahmen wie eine Kampagne, geht es darum, das Verhalten des „Gegners" jeweils vorauszuberechnen.
Pool Spray
So nennt man im Weißen Haus eine Mini-Pressekonferenz nach ritualisiertem Muster: Der Präsident kommentiert die News des Tages, damit ein „Pool" von Journalisten seine Statements auf Twitter „sprayt", also verbreitet. Erlaubt sind Kameras und Kurzfragen, mehr nicht.
Public Affairs
Steuerung von Entscheidungsprozessen an den Hebeln zwischen Wirtschaft, Politik und Gesellschaft
Psychometrie
Wissenschaftliche Versuche, die Persönlichkeit zu vermessen. Bei der sog. Ocean-Methode wird anhand von 5 Faktoren (z. B. Offenheit, Gewissenhaftigkeit) ein Persönlichkeitsmodell entworfen. Der Begriff wurde 2016 bekannt durch die Frage, ob US-Präsident Trump den Wahlkampf durch hochgradig zielgruppen-spezifische Ansprache gewonnen hätte. Einen Popularitätsschub erfuhr das Thema 2018 durch den Facebook-Skandal um den Missbrauch von 87 Mio. User-Daten durch die Firma Cambridge Analytica – die auch für Trump tätig gewesen war.
Retargeting
Online-Werbung, die auf dem Suchverhalten basiert. Wer eine Website besucht, bekommt danach „passende" Anzeigen präsentiert. Der User wird damit wieder (re) Zielscheibe (targeting) seiner eigenen Suchaktion.
Sinus-Milieus
Zur Zielgruppenbestimmung: Das Gesellschaftsmodell des Sinus-Instituts beruht auf Konsumforschung und teilt die Bevölkerung nach sozialer Lage und Grundorientierung in 10 Milieus ein. Quantitativ größte sind die Bürgerliche Mitte, Hedonisten und Traditionelle. Pro Milieu gibt es Submilieus.
Slacktivism
Online aktiv, im wahren Leben passiv. Slacker sind Leute, die „rumhängen“ und nur „niedrigschwellige“ Angebote mitmachen. Z. B. einer Facebook-Gruppe beitreten oder sich einen Button anheften. Für Anstrengungen wie Demos sind sie zu faul. Ein anderer Ausdruck ist Klicktivism: Die politische Aktivität beschränkt sich aufs Klicken. Handfeste Lehre daraus: Kampagnen dürfen keine hohe Hürde zum Mitmachen haben.
SMART
Abkürzung für: spezifisch, messbar, aktuell (attraktiv), realistisch und terminierbar. Ziele werden im Marketing „smart“ definiert.
Splittesting
Testen von Kampagnen-Newslettern durch Varianten in Text, Farbe, Foto: Welche ist erfolgreicher? Z.B. werden Betreffzeilen in E-Mails oder Begriffe in Buttons getestet. Beim A/B-Testing erstellt man zwei Versionen. Faustregeln: Nur eine Variante pro Test. Der Unterschied muss stark sein (z.B. nicht Grau gegen Schwarz tauschen, sondern Rot). Nicht gleich zufriedengeben, sondern möglichst oft testen (14 Tage lang je 2 Varianten).
Stakeholder
Relevante Kontakte einer Organisation (z. B. Zulieferer, Kooperationspartner, Subunternehmen).
Strategeme
In China Schullesestoff und Inhalt zahlloser Cartoons: Die Überlistungsstrategien chinesischer Generäle vor 2500 Jahren sind ein literarischer Spaß. Kostprobe: „Auf das Dach locken und die Leiter wegziehen“. Als frühestes Werk über Strategie gilt das Buch „Die Kunst des Krieges“ von Sunzi.
Strategie und Taktik
Eine Strategie ist der Weg, über den man ein übergeordnetes, unumstößliches Ziel erreichen will. Die Taktik ist variabel: Sie folgt der Ökonomie der Kräfte und passt sich laufend der aktuellen Situation an. Übertragen auf Kampagnen, sind alle Marketing-Maßnahmen bloß Taktik. Entscheidend ist die zugrundeliegende Strategie.
Streisand-Effekt
Klagen macht’s schlimmer. Erfahrung, dass man bei Angriff (z. B. Verleumdung) mit Gerichtsklagen womöglich die Wirkung verstärkt. Schauspielerin Barbra Streisand verklagte 2003 einen Fotografen, weil er ihr Haus im Netz gezeigt hatte. Schneeballeffekt: Das Foto wurde erst recht massenhaft verbreitet.
Targeting
Zielgruppengerechte Werbung. (Targeting: Zielscheibe.) Micro-Targeting bedeutet hochgradig individuell zugeschnittene Botschaften. Da in den sozialen Netzwerken der eine nicht sieht, welche Anzeige dem anderen (aufgrund dessen Nutzungsverhalten) angezeigt wird, spricht man auch von Dark Ads, dunklen Anzeigen. Siehe auch Retargeting.
Testimonials
Botschafter, meist Prominente, als Aushängeschild einsetzen. Auch Einbindung der Zielgruppe, die z.B. Fotos einschickt, welche in einer Werbemaßnahme veröffentlicht werden.
Theory of Change
Persönliche Betroffenheit, eine positive Vision und ausreichende Mittel zur Zielerreichung gelten als die drei wesentlichen Faktoren, um Unterstützer für eine Veränderung zu gewinnen. Das bestätigen u.a. ein wirkungsorientiertes Projektplanungsmodell vom Aspen Institute (US-Think Tank), Forschungen zu Commons (Gemeingütern) und jahrzehntelange Erfahrungen von NGOs (Nichtregierungsorganisationen).
Triangulation
Sich in einem Zweikampf über beide Lager erheben und an die Spitze eines Dreiecks setzen. Dort taktiert man zwischen den besten Argumenten beider Lager.
SWOT
Strength, Opportunity, Weakness, Threats (SWOT). In SWOT-Analysen werden Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken in Tabellenform dargestellt.
Symbolische Konfrontation
Subversive Aktion, die öffentlichen Legitimationsdruck schaffen soll: Ein Gegner wird symbolisch (z. B. durch Schauspieler) mit einem Problem konfrontiert, für das er Verantwortung trägt. Er räumt Schuld ein und gelobt, sein Verhalten zu ändern.
Wording
Umdeutung von allgemein akzeptierten Begriffen, um ihren ursprünglichen Sinn neu aufzuladen, in eine andere Richtung zu lenken. Z.B.: „Eigenverantwortung" baut darauf auf, dass Verantwortung tragen ein positiv besetzter Wert ist. Die Wortschöpfung zielt jedoch darauf ab, die Zuständigkeit des Sozialstaates zu bezweifeln in Fragen der Hilfsbedürftigkeit.
Ziviler Ungehorsam
Kalkulierte Regelverletzung, gewaltfrei, unter Berufung auf höheres Recht (Gott, Gewissen). Z.B.: Sitzblockade, Anketten, Ghandis Salzmarsch, der die Kolonialherrschaft beendete. Henry David Thoreau zahlte aus Protest gegen Krieg und Sklavenhaltung keine Steuern. Im Gefängnis schrieb er den Klassiker „Über die Pflicht zum Ungehorsam gegen den Staat“.
Ulrike Sumfleth,
Sintfluth Campaigning
Mi, 25.07.2018, 13:13 Uhr